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Marco Montemaggi: “Chile está abierto a la joyería contemporánea”

MARCO MONTEMAGGI: “CHILE ESTÁ ABIERTO A LA JOYERÍA CONTEMPORÁNEA”

Publicado el 16 de Octubre de 2015 en Artículos


Por: Andes Joya

Desde Italia Marco Montemaggi exporta competencias y un acervo académico que transita tanto en la sociología como en la comunicación, el italiano experto en Brand Identify y académico invitado de la Universidad del Desarrollo en Chile, dictará un workshop internacional desde el 7 al 23 de octubre en WE WALKA Escuela en Santiago.

“Estrategias de Marketing y Comunicación para una Marca de Lujo” se titula el curso que ofrecerá, donde expondrá –entre otras cosas- sobre metodología en comunicación, difusión, y también, sobre marcas e identidad cultural. También el 21 de octubre es invitado a participar en un seminario en el Centro Cultural La Moneda en Santiago de Chile.

Su opinión del mercado del diseño y de la joyería contemporánea en Chile es más bien alentador, reconoce ciertos elementos que pudiesen ser muy trascendentales para el desarrollo del mercado en Chile, pero también, habla sobre lo que sucede con algunas características identitarias que pudiesen ser efectivos hitos culturales tanto para la identidad en Chile, como para el desarrollo del mercado en joyería contemporánea.

Chile, mercado y vida

Su estadía y vida en Chile es siempre un agrado, tanto para él como para las personas que comparten de sus viajes por el país, como sus clases y sesiones con periodistas, alumnos y empresarios. Chile cautivó a Marco con su cultura y por la oportunidad de ser un aporte en un área de especialidad con un incipiente desarrollo en Chile como lo son las industrias culturales: “Fui a hablar con Regina Rodríguez quien era la responsable de ProChile en Italia, en Milán, y ella me dice que puedo ir a Chile a enseñar materias sobre identidad cultural, ¿por qué no vas a mi país a explicar y enseñar esto? Y así Regina me ayudó a comenzar con conferencias en el país (…) eso fue el 2013, y después, parece que mi conferencia gustó (comenta entra risas), porque me invitaron nuevamente para una conferencia en el Centro Cultural Palacio La Moneda sobre una exposición de diseño italiano, y fue un éxito, tuve muchas entrevistas, hablé con empresarios y luego de esto, la Universidad del Desarrollo me propuso hacer clases ese mismo año, y todo comenzó así con Chile”.

El diseño de los proyectos, cómo se comunica, y el público al que está dirigido nuestro producto es trascendental al momento del éxito o impacto que tenga un proyecto en diseño y joyería contemporánea. Pero también, y más allá de la teoría del mercado y de los vaivenes de la economía en desarrollo, Montemaggi ve en Chile características esenciales para lograr desarrollar tanto eficaces propuestas, como también un público que se interese por la producción: “En Chile hay muy buenos artesanos, en Europa cuando se habla de lujo, o de diseño, o de marcas de lujo, siempre está vinculado al “hecho a mano”, algo muy importante cuando se habla de desarrollar una marca de lujo o una marca de diseño; la primera cosa es la construcción de la marca en sí misma, porque ese rótulo contiene valores de marca, patrimonio de marca, una comunicación específica y coherente, y una misión y una visión que hace una diferencia entre una actividad u otra. Una marca nacional lo primero que se debe preguntar es, ¿quiero vender en Chile o fuera del país? Si es así, entonces deberá de desarrollar el concepto de lo hecho a mano, de lo que es el made in chile, porque por ejemplo, en los productos italianos el “made in italy” es trascendental. Necesitan preguntarse antes, entonces, qué es el made in chile, y si quiero vender en el mercado internacional, necesito saber qué significa lo hecho a mano, para saber cómo lo voy a comunicar”.

Comunicación y Marketing para la joyería contemporánea

Si bien el mercado del diseño y las industrias creativas se mantienen en concordancia con el desarrollo del mercado en Chile y en Latinoamérica, existe la sensación de que falta desarrollo de público que consuman estos productos culturales. ¿Cuál sería una buena estrategia de desarrollo de públicos (consumidores) para Chile?

“El mercado afuera es muy competitivo, es muy fuerte, con un target que habla inglés, alemán, chino, si debo comunicar, debo pensar, en 3 o 4 idiomas, debo comunicar los valores, y un plan estratégico que marque la diferencia sobre un producto u otro, en consecuencia al target que quiero decidir. No es llegar poner una marca y decir: voy a la feria. En Chile hay un buen trabajo estratégico (…) pienso que están haciendo un óptimo trabajo comunicacional, pero deben preguntarse más cosas, sobre dónde van a vender, cómo, porque ahí entonces emergen nuevos planes de marketing, de comunicaciones. Acá en Chile hay una cultura importante sobre la artesanía, por ejemplo las marcas de lujo europeas se plantean desde el “hecho a mano”, los artesanos que trabajan para Lois Vuitton, o Hermes, son los número uno, ellos marcan la diferencia entre un zapato hecho a mano y otro producto industrial”.

En cuanto al desarrollo de públicos Marco comenta también que debería ser una estrategia de las marcas generar un valor patrimonial importante, que tenga presencia comunicativa en el mercado en el que se desarrolla, pero también, teniendo en cuenta ciertos elementos importantes a comunicar y a destacar en el caso de Chile, para así generar una relación efectiva entre los artistas, el público y la obra: “El patrimonio de la marca es importante, los valores de la marca son importantes. La comunicación debe ser eficiente. En una feria en Europa están todos los países, todas las marcas, ¿cómo me diferencio? Eso es comunicación. Chile es famoso por algunas cosas, yo que soy italiano, reconozco que para mí Chile es cobre, es artesanía increíble, un país con el desierto más árido del mundo, y el cielo más lindo del mundo, esos valores pudiesen ser claves para conformar el “made in chile”. Porque al final esto es parte de la comunicación. Naturalmente otro tema es el diseño, Porsche, por ejemplo tiene su propio diseño, coherente, continuado, existe una filosofía del diseño del producto, que se mantiene hablando de una marca en 10 años siempre con la misma coherencia, y debe siempre demostrarla, WALKA en Chile por ejemplo implica cierta filosofía, de los materiales que utilizan, del empaquetado, del tipo de diseños, obras, ahí también hay un buen trabajo de marketing, porque eso es el marketing”.

En ese sentido Marco Montemaggi ve en Chile un potencial tanto a nivel de mercado como a nivel patrimonial, reconociendo ciertas fortalezas y debilidades a mejorar: “Chile es un país joven, que está en vías del desarrollo, y que tiene una gran oportunidad de descubrir un mercado interno, el público debe descubrir aún los valores de la joyería contemporánea que se mantiene coherente, el verdadero secreto de cada marca de lujo, o de diseño o de joyería -para sobrevivir en el tiempo- siempre debe mantener los valores de la marca y del producto. Ferrari hace esto, Lois Vuitton, es el secreto para crear una fidelización de los clientes, Chile tiene una gran oportunidad de generar un público en joyería contemporánea, porque Chile está abierto a recibir cosas buenas”.

Patrimonio y Cultura

Con respecto al patrimonio en nuestro país, existen opiniones que hablan de una difusa identidad cultural en Chile, la identidad cultural ha sido difuminada por los procesos sociales contemporáneos. ¿Cómo ves el caso de Chile en este sentido, cuál es el rol de la industria del lujo y la industria creativa en diseño y arte en Chile, hacia dónde va? ¿Cuál es su rol en la conformación de este patrimonio?

“Chile tiene muchos contrastes culturales, lo que puede ser un problema, pero también puede ser una riqueza aquella diversidad/contraste, el esfuerzo que debe hacer, un producto de diseño o un producto en general, es crear una síntesis de valores país, valores donde todos y todas se puedan reconocer, si yo creo un guión de síntesis de país, eso puede ser interesante, cuando yo hablo de logo país hablo de cosas tangibles, como el cine, la naturaleza, los arquetipos, que son reconocidos afuera, la artesanía, valores importantes que se pueden comprimir. También pueden haber íconos, del cine, de la música, de la moda, del arte, al igual que Chile, Italia es muy distinto de norte a sur, entonces preguntémonos, ¿cuáles son los valores idenditarios de Chile que pueden ser utilizados por las marcas? Es necesario trabajar en aquello. Chile tiene valores, tiene íconos, y hago hincapié en la artesanía: ayer compré un chaleco de alpaca en el Centro Cultural de la Moneda y tengo el artículo de lujo más importante que haya comprado este año. Por qué no hacer hincapié publicitariamente en las manos del artesano, en los materiales, en su taller, en los detalles, en el proceso, eso es algo importante de destacar”.

Debido a las distintas plataformas de comunicación (la globalización y las tecnologías de la información), y al rol de los medios de comunicación actualmente (en el caso de Chile y occidente) y su dicotómica información/desinformación para los casos particulares de la TV, ¿cuáles pudiesen ser las estrategias o metodologías comunicacionales idóneas para la actual industria creativa en Chile?

“En el mercado del diseño, la gente busca una marca conocida, pero a la vez, un producto en el que puedan tener confianza, si yo quiero comprar un auto importante, o una casa, hay muchas marcas, ¿cuál elijo? Las personas no consumen principalmente por la televisión o por la revista, si yo compro algo, entonces preguntaré en el mismo nivel social-económico donde yo vivo (…) bueno entonces consulto sobre si en ese micro ambiente existe una opinión sobre esa marca. Son importantes las redes interpersonales. Los medios tradicionales sólo informan a nivel publicitario, en Facebook en Twitter yo elijo a quien seguir, a profesionales que tengo fe, compañeros de trabajo, personas que tengo confianza porque me ayudaron, la red interpersonal es más importante que el rol de los medios masivos. El trabajo de community, de “tribu cultural”, son elementos que al final se desarrollan con comunicación interpersonal, más que en medios masivos. Yo pienso que la comunicación ahora pasa mucho por la red interpersonal, los blogueros, los prosumidores, muchas marcas de vestuario ahora, por ejemplo, están teniendo exposiciones en los más importantes museos del mundo, una de las exposiciones más concurridas en el mundo, fue en el MoMA, una exposición sobre Alexander McQueen, y luego, otra de Chanel, entonces los lugares identitarios, institucionales, son importantes. Sin duda alguna revista de moda, o cadena de tv servirá, pero el tema de la comunidad es demasiado importante, y trascendental”. Concluyó el sociólogo.


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